„Anzeige – Was ist das?“ - Aktuelle Studie über Kinder und Online-Werbung

Kinder treffen Werbung überall an: In Zeitschriften, auf Bussen und Straßenplakaten, im Fernsehprogramm, im Cover von Hörspielen und auch in Büchern. Manchmal in Form von Eigenwerbung, häufiger jedoch für Produkte von Dritten. Zielgruppe der Werbung können Kinder oder Erwachsene sein. Im Internet ist das ähnlich, aber auch anders.

Die Ergebnisse der aktuellen Studie „Mit Kindern unterwegs im Internet“ der Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) und der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz wurden am 9. Mai 2014 in Berlin präsentiert. Die Hochschule für Medien in Stuttgart untersuchte, wie Werbung im Internet angeboten wird, ob Kinder die Online-Werbung erkennen und wie sie damit umgehen. 12 Grundschüler/innen und 12 Gymnasiasten (bis 13 Jahre) wurden beobachtet, wie sie auf Werbung reagieren, die auf TV- Websites aus dem Kinder- und Familienprogramm veröffentlicht ist. Konkret wurden die Websites von Super RTL, Nickelodeon, Toggo, ProSieben, RTL, SAT 1, Das Supertalent, Micky Maus, The Voice of Germany untersucht. Außerdem wurden Handlungsempfehlungen gegeben.

Überrascht waren die Forscher/innen von der Art der Werbung: Nur ein Viertel der Werbeangebote waren von externen Anbietern. Eigenwerbung (39%) und Werbung für Kooperationspartner (32%) überwogen in den analysierten Werbeelementen. Weniger überraschend ist, dass Kinder Werbung, die in redaktionelle Inhalte oder Spiele eingebettet ist, nicht als solche erkennen. Banner und Pop-Up-Fenster außerhalb der redaktionellen Inhalte werden am ehesten als Werbung wahrgenommen. Der Begriff „Anzeige“, der häufig in kleiner Schrift erklärend neben den Bannern steht, trägt eher zur Verwirrung der Kinder bei. „Anzeige“ kennen sie aus dem Zusammenhang der Strafanzeige, mit Werbung oder Inseraten verbinden Kinder den Begriff nicht. Für Kinder ungeeignet ist auch die am häufigsten verwendete Weiterleitungsregel: Bei 55% der Werbemittel verlässt der Surfer die ursprüngliche Webseite. Nur über den „Zurück“-Button im Browser kann die alte Seite wieder aufgerufen werden. Junge Internetnutzer/innen sind damit überfordert. Kinder fühlen sich zu animierten, lustigen und insbesondere spielerischen Elementen hingezogen und klicken diese schnell an. Dabei achten sie nicht darauf, ob es sich dabei um Werbung handelt oder nicht. Allerdings sind sie sich bewusst und darüber verärgert, dass Werbung ihr Spielen und Anschauen von Filmen unterbricht bzw. hemmt. Auch die Angst vor Kostenfallen schwingt vor allem bei den jungen Nutzerinnen und Nutzern mit. Ab 10 Jahren sind Kinder eher bereit sich anzumelden und dabei Daten preiszugeben.

Und was sind die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen Online-Werbung und Offline-Werbemaßnahmen?

• Sowohl im Internet als auch in der Offline-Welt treffen Kinder auf Werbung, deren Zielgruppe sie nicht darstellen.
• Sowohl im Internet als auch in der Offline-Welt nimmt die Werbung unterschiedliche Formen an.
• Sowohl im Internet als auch in der Offline-Welt kann Werbung versteckt auftreten und für Kinder nicht (sofort) erkennbar sein. Zum Beispiel in Form von Postkarten, Aufklebern, Product-Placement..

Aber…

• Online-Werbung verleitet zu einer direkten Reaktion.
• Im Internet werden Kinder durch Werbung auf einen anderen Weg bzw. eine andere Seite gelockt und können sich „verlaufen“.
• Im Internet geben Kinder schneller ihre Daten preis.

Und nun?

Die Forscher/innen empfehlen die Förderung der Werbekompetenz als Facette der Medienkompetenz und eine Verständigung auf werbeethische Normen seitens der Internetwirtschaft und der Medienpolitik. An Internetseitenanbieter/innen hatten sie folgende Wünsche in Hinblick auf Werbung: Keine Daten abfragen, Werbung nicht in Spielen verstecken und nicht mit redaktionellen Inhalten vermischen, kindgerechter Hinweis bei Verlinkung zu einem Werbepartner und Anzeigen/Banner mit „Werbung“ betiteln.