Fachtag Werbung: Der Werbeverbund stellt sein Konzept vor

Werbung auf Kinderseiten? Ja, wenn es der Finanzierung der Seiten dient und vor allem: wenn die Werbeschaltungen nach klar definierten Kriterien stattfinden, die die Kinderseitenmacher mit Unterstützung und Beratung von Experten aus Wissenschaft, Medienpädagogik und Jugendschutz festlegen und die dazu beitragen, dass Kinder einen kompetenten Umgang mit Online-Werbung in einem geschützten Raum erlernen können.

So lässt sich das Ergebnis des zweiten offenen Fachtags kurz zusammenfassen, zu dem Seitenstark e.V. am 27.11.14 nach München geladen hatte.

Im Mittelpunkt stand die Vorstellung des Konzepts für einen Werbeverbund, in dem sich (kleinere) Kinderseiten zusammenschließen wollen, die sich gemeinsam einem Vermarkter anbieten. Mehr als ein halbes Jahr lang hatten verschiedene Seitenbetreiber mit Unterstützung des INS für Kinder und des Erfurter Netcodes über dem Konzept getüftelt. Doch der Reihe nach: Zunächst stellte Dr. Anne Schulze die Ergebnisse der Studie über Kinder und Online-Werbung vor, die das Hans-Bredow-Institut im Auftrag der LfM NRW und des BMFSFJ durchgeführt hatte. An diesem Tag besonders interessant waren die Handlungsoptionen, die die Wissenschaftler/innen formuliert hatten:

• Werbung darf auf Kinderseiten nicht mehr Platz bekommen als der Inhalt und muss von diesem deutlich zu unterscheiden sein – von der Platzierung, der Gestaltung und vom Inhalt her.
• Werbung muss an verlässlichen Stellen in verlässlichen Formaten stattfinden und eindeutig und verlässlich erkennbar gekennzeichnet sein.
• Kinder und Eltern brauchen Erläuterungen über die Funktion von Werbung – für Firmen und für Kinderseitenmacher.

Diese Ergebnisse sind eine Steilvorlage für den AK Werbung, der auf eigenen Wegen zu sehr ähnlichen Ergebnissen gekommen ist. Die wichtigste Botschaft des Werbeverbunds lautet nämlich: Wir geben der Werbung einen Rahmen. Das ist ganz wörtlich zu verstehen: Jedes Werbeformat soll mit einem auffälligen Rahmen gekennzeichnet werden, der auf allen Kinderseiten gleich aussehen soll und der verschiedene Funktionalitäten anbietet.

Zum einen steht im Rahmen immer oben links „Werbung“. Oben rechts gibt es ein deutliches Kreuz zum Wegklicken der Werbung. Dazwischen liegt ein Fragezeichen oder ein ähnliches Symbol, über das man zu Informationen, Hintergründen, Sinn und Zweck von Werbung kommt. Dieser Rahmen muss von allen im Werbeverbund zusammengeschlossenen Seiten verwendet werden. Er wird per CC-Lizenz aber auch allen anderen (Kinder)Seiten zur Verfügung stehen.

Werbung, die so im Rahmen bleibt, kann von Kindern ohne Probleme erkannt werden. So lernen Kinder zu unterscheiden, was Inhalte der Website sind und was Konsumbotschaften von außen. Mit zunehmendem Alter und mit zunehmender Online-Erfahrung steigt ihre Werbekompetenz, so dass älteren Kindern mehr Werbeformate zugemutet werden können als jüngeren Kindern.

Denn das ist Punkt 2 des Konzepts des Werbeverbunds: Nur bestimmte Werbeformate sind für Kinderseiten geeignet. Insbesondere solche, die jederzeit den freien Zugang zu den Inhalten der Seite ermöglichen. Was sich von oben oder unten, von rechts oder links über den redaktionellen Content schiebt und erst weggeklickt werden muss, ist für Kinder nicht geeignet!

Diese Beschränkungen mögen jenen unsinnig erscheinen, die auf das schnelle Geld aus Werbeschaltungen hoffen. Doch es gilt zu bedenken, dass wir mit einem sensiblen Gut umgehen: mit Vertrauen. Kinderseiten, die bei Seitenstark vernetzt, von „Ein Netz für Kinder“ gefördert, mit dem Erfurter Netcode gesiegelt, von klicktipps.net empfohlen und bei Blinde Kuh und FragFinn gelistet sind, genießen Vertrauen bei Kindern, Eltern und Pädagog/innen. Dieses Vertrauen wollen wir nicht verspielen. Im Gegenteil: Wir wollen es nutzen, um verständlich zu machen, dass wir Werbung schalten, um Seiten am Leben zu erhalten, dass wir dies nach transparenten Regeln tun, und dass wir dafür Sorge tragen, dass Kinder (und Erwachsene) Werbekompetenz entwickeln. Genauso wie Kinder einen sicheren Surfraum brauchen, brauchen sie auch eine sichere Werbeumgebung.

In der anschließenden Diskussion fand das Konzept viel Zustimmung. Um es noch stimmiger und schlüssiger zu machen  gab es  viele Anregungen aus dem Kreis der anwesenden Fachleute und Kinderseitenmacher/innen. Auch über die Rechtsform einer Werbegemeinschaft wurde ausgiebig diskutiert.

Und wie geht es weiter? Interessierte Kinderseitenmacher/innen und andere Interessierte können den Letter of Intent ausfüllen und sich am Feintuning des Konzepts beteiligen. Das ehrgeizige Ziel: Ende März 2015 geht es los. Dann will  sich der Werbeverbund erstmals öffentlich präsentieren.